Las diferencias
entre el discurso publicitario y el literario son abundantes. Sin embargo, hay
algo que tienen en común: ambos son actos comunicativos, por lo que constan de
los elementos comunicativos básicos, como son el emisor, el receptor, el
mensaje, el canal y el código.
En la literatura, el
emisor es fundamental, pues es casi parte del discurso literario, aunque
también hay obras anónimas, ya sea de forma deliberada, como el Lazarillo, o no, como ocurre con los
romances, por su carácter oral y su autoría colectiva. Conocer el autor
literario es relevante para poder situar la obra en un contexto temporal e
histórico y para entender las alusiones y el lenguaje. Por su parte, el autor
publicitario no es importante a la hora de transmitir el mensaje, ya que lo que
importa es el producto que se promociona. El discurso publicitario es anónimo
porque no interesa destacar el autor; tan solo sería una distracción para el
público receptor. Además, mientras que en la literatura el autor suele ser
individual, en publicidad el trabajo acostumbra a ser colectivo, que trabaja en
función de los requisitos establecidos por el anunciante.
Esto nos lleva
directamente a la cuestión de la libertad creativa. En la publicidad el autor
colectivo se ajusta al encargo. Sin embargo, la literatura ofrece una mayor
libertad de creación al escritor, quien trabaja como un genio creador y
raramente por encargo, en cuyo caso se ocultaría.
Las funciones del
lenguaje también difieren en estos dos actos comunicativos. Mientras que en literatura
el autor manifiesta una visión del mundo y, así, hace que predomine la función
expresiva, en publicidad destaca la función apelativa, encubierta o no, y la
función referencial, pues su principal intención es la de informar y convencer.
La publicidad se ha ido sofisticando, de manera que la función apelativa cada
vez es más indirecta, aunque esto depende del tipo de discurso publicitario.
La publicidad, en un
principio, comenzó siendo imperativa, sobre todo la religiosa. Sin embargo, las
maneras de publicitar han ido cambiando, y en lugar de ser tan imperativa cada
vez es más sugerente y retórica, más connotativa. La publicidad comercial surge
con la Revolución Industrial, cuando se crea la sociedad de consumo. Esta
publicidad se ha modernizado considerablemente ocultando su intención
persuasiva para atraer a más consumidores. La publicidad ideológica, en cambio,
no vende productos, sino que vende maneras de pensar. Dentro de este tipo
tenemos la publicidad religiosa, en donde encontramos el origen del término
propaganda como sinónimo de publicidad, debido a la propagación de la fe. Las
religiones, que en su mayoría son proselitistas, se publicitan a través de
varias artes, como de la literatura, ya que en el fundamento de muchas
religiones hay obras literarias, como el cantar de los Cantares, y también de
la arquitectura, para exhibir su gran poder a través de la construcción de
majestuosas catedrales. Los poetas religiosos, además, también impregnan de
intención propagandística algunas de sus obras, como ocurre con parte de la
producción literaria de Gonzalo de Berceo. Por último, la publicidad política también
se relaciona con la religiosa, porque está vinculada de igual forma a la
importancia de los mitos. La publicidad política puede propagarse de varias
maneras, y una de ellas son los mítines, que no tienen demasiada eficacia como
arma publicitaria pero sí como elemento recordatorio y como publicidad
indirecta que llega al público a través de su retransmisión en televisión y
periódicos.
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