Similitudes y diferencias entre la publicidad y la literatura

Las diferencias entre el discurso publicitario y el literario son abundantes. Sin embargo, hay algo que tienen en común: ambos son actos comunicativos, por lo que constan de los elementos comunicativos básicos, como son el emisor, el receptor, el mensaje, el canal y el código.

En la literatura, el emisor es fundamental, pues es casi parte del discurso literario, aunque también hay obras anónimas, ya sea de forma deliberada, como el Lazarillo, o no, como ocurre con los romances, por su carácter oral y su autoría colectiva. Conocer el autor literario es relevante para poder situar la obra en un contexto temporal e histórico y para entender las alusiones y el lenguaje. Por su parte, el autor publicitario no es importante a la hora de transmitir el mensaje, ya que lo que importa es el producto que se promociona. El discurso publicitario es anónimo porque no interesa destacar el autor; tan solo sería una distracción para el público receptor. Además, mientras que en la literatura el autor suele ser individual, en publicidad el trabajo acostumbra a ser colectivo, que trabaja en función de los requisitos establecidos por el anunciante.

Esto nos lleva directamente a la cuestión de la libertad creativa. En la publicidad el autor colectivo se ajusta al encargo. Sin embargo, la literatura ofrece una mayor libertad de creación al escritor, quien trabaja como un genio creador y raramente por encargo, en cuyo caso se ocultaría.

Las funciones del lenguaje también difieren en estos dos actos comunicativos. Mientras que en literatura el autor manifiesta una visión del mundo y, así, hace que predomine la función expresiva, en publicidad destaca la función apelativa, encubierta o no, y la función referencial, pues su principal intención es la de informar y convencer. La publicidad se ha ido sofisticando, de manera que la función apelativa cada vez es más indirecta, aunque esto depende del tipo de discurso publicitario.

La publicidad, en un principio, comenzó siendo imperativa, sobre todo la religiosa. Sin embargo, las maneras de publicitar han ido cambiando, y en lugar de ser tan imperativa cada vez es más sugerente y retórica, más connotativa. La publicidad comercial surge con la Revolución Industrial, cuando se crea la sociedad de consumo. Esta publicidad se ha modernizado considerablemente ocultando su intención persuasiva para atraer a más consumidores. La publicidad ideológica, en cambio, no vende productos, sino que vende maneras de pensar. Dentro de este tipo tenemos la publicidad religiosa, en donde encontramos el origen del término propaganda como sinónimo de publicidad, debido a la propagación de la fe. Las religiones, que en su mayoría son proselitistas, se publicitan a través de varias artes, como de la literatura, ya que en el fundamento de muchas religiones hay obras literarias, como el cantar de los Cantares, y también de la arquitectura, para exhibir su gran poder a través de la construcción de majestuosas catedrales. Los poetas religiosos, además, también impregnan de intención propagandística algunas de sus obras, como ocurre con parte de la producción literaria de Gonzalo de Berceo. Por último, la publicidad política también se relaciona con la religiosa, porque está vinculada de igual forma a la importancia de los mitos. La publicidad política puede propagarse de varias maneras, y una de ellas son los mítines, que no tienen demasiada eficacia como arma publicitaria pero sí como elemento recordatorio y como publicidad indirecta que llega al público a través de su retransmisión en televisión y periódicos.