Retórica y publicidad

La retórica es el arte de hablar correctamente en público, de pronunciar discursos con el fin de persuadir de algo a una audiencia. Surge en Grecia como actividad y recurso necesario para la democracia, y está estrechamente ligada con la oratoria. Estas disciplinas son imprescindibles en varios ámbitos, como la justicia, la política, la educación, la literatura y

la publicidad.

A pesar de la importancia actual de la retórica, su relevancia histórica ha ido fluctuando dependiendo del modelo cultural de cada época. Los estudios literarios se basaban en la retórica y la poética, que son fundamentales para imitar a los grandes clásicos hasta el Romanticismo. Sin embargo, a partir de este movimiento en el que se exalta al individuo y la manifestación del yo interior, se toma como modelo la expresión personal en detrimento de los grandes modelos, lo que lleva al desprestigio de la retórica. Como ya sabemos, en la actualidad el arte de hablar correctamente es una herramienta necesaria para conectar con la sociedad a través de campos muy diversos.

Uno de esos ámbitos es la publicidad, y no deja de ser curioso ver cómo los recursos de la retórica, siglos después de su invención, hacen que el discurso publicitario surta efecto. La publicidad es retórica por otros medios, pues trata de persuadir de las ventajas de un producto para que el posible consumidor lo compre. Para que se lleve a cabo esta persuasión se forma efectiva es necesario incluir las cinco partes que la retórica establece para los discursos:

—     Inventio. Es la fase inicial, en la que se debe encontrar el tema y buscar materiales sobre él. Es una búsqueda, una recopilación de información.

—     Dispositio. Consiste en la organización de esos materiales. En esta parte se jerarquizan las ideas y se planifica la estructura de la información para conseguir el objetivo textual.

—     Elocutio. Una vez conseguido el esquema textual, se han de encontrar las palabras adecuadas para desarrollar ese esquema, para conseguir la atención del receptor (captatio benevolentiae), etc. Durante un tiempo se ha considerado que esta fase es la más relevante en la composición del discurso literario por la utilización del lenguaje poético, pero realmente tiene la misma importancia que el resto de pasos en la elaboración del discurso.

—     Memoria. Consiste en la memorización del texto. Actualmente se prescinde de este cuarto paso, pues lo más frecuente, sobre todo en política, es la lectura del texto, y no aprendizaje y posterior dicción.

—     Actio. Hace referencia a la puesta en práctica del discurso: su pronunciación en público con todo lo que esto implica, como la gesticulación y las modulaciones de la voz.

La presencia de la retórica en la publicidad viene dada, sobre todo, por la elocución, fase en la que tienen cabida las figuras retóricas, tan presentes en literatura como publicidad. Estas figuras pueden ser fónicas, como la paranomasia, que consiste en la repetición de sonidos similares en el mismo enunciado (“I like Ike”) , con una finalidad nemotécnica; la rima, que es la repetición de sonidos a partir de la sílaba acentuada en la palabra final de versos sucesivos; la aliteración, que consiste en la repetición de sonidos a los que se le asocia un contenido sugerente ( “En el silencio sólo se escuchaba un susurro de abejas que sonaba”) y la onomatopeya, que reproduce un sonido por medio de fonemas (“El tic-tac del reloj”). Las figuras también pueden ser de contenido, que sugieren conceptos que no están explícitos en el texto, como el calambur, que consiste en agrupar las sílabas de manera variable para cambiar el significado del verso (con dados ganan condados); la hipérbole, la antítesis, la paradoja, la ironía, etc. También hay figuras gráficas, que llaman la atención sobre el propio lenguaje, y que tienen especial protagonismo en la publicidad. Así tenemos el uso de caligramas y de alteraciones ortográficas deliberadas para romper simbólicamente con la norma, entre otras.

La publicidad, por tanto, gracias a la utilización de las figuras retóricas para conseguir su objetivo de promoción de un producto, se acerca más a la poesía, pues cada vez es más breve, indirecta y sugerente.