«Mujeres», en Un velero bergantín,de Luis García Montero

Nos encontramos ante un poema que establece una estrecha relación con la publicidad y cuyo autor, Luis García Montero, guía su propia interpretación y explica a continuación la idea que quiere transmitir. El poeta describe una situación común para casi cualquier persona, que es el viaje en un autobús por un suburbio de la ciudad. Añade realismo a la escena para reproducir más fielmente la atmósfera matutina de la ciudad y para ello el autor utiliza una personificación («ciudad que no ha entrado todavía en calor»).  Para transmitir su idea principal, el poeta crea una imagen en la mente del lector: las mujeres que esperan en la marquesina se levantan para subirse al autobús, y de este modo dejan a descubierto los carteles publicitarios que retratan a las perfectas modelos, posando en lencería. De este modo, vemos cómo se produce el contraste entre las mujeres reales y los estereotipos publicitarios.

Por otro lado, sabemos que Luis García Montero es un poeta realista pues él mismo afirma que la situación que ha referido es real, y él mismo da su interpretación. García Montero explica su forma de crear un poema: unas veces tiene una idea y busca su encarnación en una escena, otras veces encuentra primero una escena que le sugiere ideas. Sin embargo, a pesar de que en su poema predomina el realismo, la escena inicial de las mujeres no es del todo verosímil, pues es poco casual que todas las personas que había allí fueran mujeres. Además de esto, bajo esta escena se esconde la preocupación del poeta, que básicamente es la falsedad que infunde la publicidad, y lo contrapone a  la literatura en este sentido, pues la literatura ya se presenta como ficción. Sin embargo, esto podemos extenderlo a la publicidad, pues esta ya se presenta como tal, de manera que no es un engaño. Si bien podemos discrepar en algunas ideas con el autor, seguramente estaremos de acuerdo en que la publicidad sí crea falsos estereotipos perjudiciales, sobre todo, para las mujeres y la concepción sobre sí mismas y su autoestima, pues la publicidad promueve una imagen femenina que apenas encaja con la realidad de la vida cotidiana.

A este poema, pues, subyace una crítica a la publicidad por crear una realidad virtual que no se identifica con los receptores de esa publicidad. Esta idea más general se concreta con el caso de las mujeres, a quienes ensalza por encima de la falsa belleza que se vende y a las que motiva para valorarse y no dejarse llevar por estereotipos engañosos. Esta crítica personal y relacionada con algo tan actual como los carteles publicitarios también se sirve de la tradición, pues Luis García Montero afirma que se inspiró en el poema «Albada» de Jaime Gil de Biedma.

Ideología y literatura

Las obras literarias no siempre tienen un fin en sí mismas, sino que pueden ser un medio para lograr un objetivo distinto. Al igual que la publicidad, algunos movimientos literarios tienen la intención de defender ciertas ideas, ya sean políticas, religiosas, etc. En este caso, nos centramos en la literatura que se convierte en una herramienta para transformar la situación de una sociedad, y defender  deliberadamente unas ideas políticas y sociales. Nos referimos a la novela de tesis y a la poesía social, que tuvieron su auge en dos etapas fundamentales de la historia de España.

1868 es el año que marca la etapa gloriosa de la novela. La sociedad se articulaba en burguesía y proletariado, lo que se mantenía por la imposibilidad de ascenso social. En esta época se da una serie de conflictos ideológicos a raíz de las guerras carlistas y una división de la sociedad en liberales y conservadores. En 1868 tiene lugar ‘La Gloriosa’, revolución que destrona a Isabel II e inicia el sexenio democrático. Con ella se produce el primer intento de establecer en España un régimen político democrático, primero con la monarquía de Amadeo de Saboya, y después con la primera República. Con esta restauración política y también social y cultural se inicia un periodo de esplendor de la novela, que adquiere gran madurez con Benito Pérez Galdós, el gran novelista liberal. Este escritor inicia el renacimiento de la novela española con la novela de tesis, con títulos como La fontana de oro, obra en la que reflexiona sobre la historia de España con una intención pedagógica: indagar sobre el origen de los problemas ocurridos en el Trienio Liberal y su posible resolución. En los años 70, Galdós defiende sus propias ideas en sus novelas y ataca la intolerancia en obras como Doña Perfecta. Otros escritores de gran relevancia pertenecientes a este periodo son Leopoldo Alas Clarín y Palacio Valdés.

La década siguiente es la del naturalismo, que supera los esquematismos de la novela de tesis y se basa en la idea determinista de que el comportamiento humano responde a leyes experimentales. Esta vez, la novela también obedece a otro objetivo: estudiar al ser humano. La primera escritora que escribe en contra de las ideas espiritualistas es Emilia Pardo Bazán, con La cuestión palpitante y Los pazos de Ulloa.

La segunda etapa históricamente en que la literatura se usa como herramienta de lucha y protesta es la época franquista, época en la que la sociedad estaba dividida por la guerra y el gobierno fascista. En 1956 comienzan a aparecer esos jóvenes universitarios que protestan y que se van convirtiendo en una oposición al gobierno. Estas protestas las manifiestan a través de la literatura, ante la imposibilidad de hacerlo de otra manera, por la represión y la censura.  Estos poetas utilizan la literatura como espejo de los problemas sociales y arma para combatirlos, cultivan una poesía que se compromete con la gente y a la que suelen subyacer ideas marxistas. La literatura no era algo más solo para estos poetas, sino también para las organizaciones gubernamentales, que censuran la publicación y recitales de poemas. Sin embargo, esta poesía política sigue publicándose, pues la crítica implícita pasaba más desapercibida para los censores, no así para los lectores. Dentro de este movimiento literario tenemos dos generaciones de poetas. La primera es la Generación de Posguerra, formada por poetas jóvenes que viven la guerra sin responsabilidad y que publican una poesía evasiva y garcilasista en los años 40. Destacan Gabriel Celaya, Blas de Otero y José Hierro. La segunda generación surge en torno a 1956, y la forman los que algún día fueron niños de la guerra. Son poetas cultos que huyen de una escritura directa y panfletaria, y que utilizan la ironía y el simbolismo para defender sus ideas; cultivan un realismo crítico. Destaca Ángel González, cuya obra pasa por varias etapas.

La poesía social entra en crisis a mediados de los 60 ante la imposibilidad de lograr el cambio social que pretendían los poetas con sus obras. Esta poesía, pues, fue tildada no solo de ineficaz, sino también de plana y sencilla en exceso. Sin embargo, si bien en cuanto a su intención política fue un fracaso, no fue así en el plano literario.  

El sueño de Maiakovski

El poema Sueño de Maiakovski , de Juan Bonilla, reflexiona sobre cómo se ha hecho realidad el sueño del gran poeta de la revolución rusa e iniciador del futurismo, Vladimir Maiakovski, pero tal vez en una dirección diferente a la que él habría querido: no es exactamente poesía lo que encontramos en las calles, sino eslóganes publicitarios.

La primera parte del poema aborda el pasado, la concepción que Maiakovski tenía de la poesía: los textos poéticos deben escupir la realidad, ser útil, salir de los libros para actuar en la sociedad. Esta idea es relevante y, como tal, se pretende recalcar mediante versos que se reiteran como: «La poesía es útil, soñaba Maiakovski», o  «grandes letras borrachas enunciando/ verdades como puños, puñetazos de verdad».  En esta parte también se nos revelan algunos aspectos del carácter del poeta futurista, como su vitalismo y violencia: «En los cafés, de madrugada, / gritaba, se encendía,/ y daba bofetadas por doquier». Sin embargo, la segunda parte vuelve al presente para contraponer la realidad actual a aquel sueño utópico, y para reflejar lo que nos queda del sueño de aquel gran poeta, que no son más que las frases lapidarias de la publicidad, como «la chispa de la vida» o «just do it».

El autor muestra un tono soñador e idealista en la primera parte que se opone al tono nostálgico, decepcionado de la segunda, para ofrecer una visión desilusionada y degradada de lo que sería el sueño del poeta ruso hecho realidad. A continuación, el poema:

Maiakovski soñaba con el día que la poesía

se imprimiese en las paredes de la gran ciudad.

Grandes letras borrachas enunciando verdades como puños,

puñetazos de verdad exaltando a transeúntes dormidos;

poniendo una coraza a los mendigos,

a los enamorados, susurrándoles lo que sentían sin saber decirlo,

ofreciéndole aliento a los enfermos,

golpes de luz solar en el cerebro nocturno de los ciegos,

boca a boca que salva a una bañista rescatada de las aguas del tedio.

La poesía es útil soñaba Maiakovski.

Y luego se apuntó en la sien,

y por un agujero del bolsillo se derramó el minuto que quedaba.

Y esto es lo que queda de aquel sueño,

versos fundamentales de esta época gritando en las paredes:

La chispa de la vida,

Just do it,

Impossible is nothing

¿Te gusta conducir?

Hay cosas que el dinero no puede comprar. 

Figuras retóricas: el lenguaje en la publicidad

Para conseguir su fin persuasivo, la publicidad se sirve de recursos expresivos, cuya unidad básica es la figura, pues consiste en la combinación de elementos lingüísticos o conceptuales que producen un determinado efecto estético o persuasivo en el receptor. Desde la Retórica clásica las figuras retóricas se han clasificado en los siguientes grupos: de palabras, de construcción, de pensamiento y de sentido. A continuación, vemos algunas de ellas en ejemplos publicitarios concretos:

• Figuras de palabras. Se aplican al plano fónico, morfológico y léxico entre las palabras relacionadas en una oración. Se sirve sobre todo de la repetición, útil para llamar la atención del receptor y conseguir efectos de intensificación. 

1. Rima  

-¡Qué bien, qué bien! ¡Hoy comemos con Isabel! Anuncio de la marca de comida Isabel

- Agua mineral Fontaner con gas, el refresco más natural

     2. Aliteración

- Por puro placer personal. Anuncio de la bebida Splash. 

     3. Paronomasia 

-El sabor y el saber de Martini. Anuncio de la marca Martini

     4. Anáfora

- Be magnetic; Beefeater. Anuncio de la marca Beefeater

• Figuras de construcción. En este caso, se aplica al nivel de la sintaxis. 

      1. Elipsis

-Alfa Romeo. La pasión de conducir. Anuncio de la marca Alfa Romeo

      2. Asíndeton

 

-Vuele, navegue, conduca, viaje con Europ Assitance. Anuncio de aerolínea. 

      3. Paralelismo

- Descubre la hidratante del futuro. Descubre el poder de la vitamina E pura. (L'Oréal) 

      4.Antítesis.

- Igual que tú le proteges por fuera, Pro Plan lo protege por dentro (anuncio de alimento para perros). 

• Figuras de pensamiento. Estas figuras se centran en la combinación de conceptos. 

1. Hipérbole

- En Balay tenemos un solo objetivo: hacerte la vida más comoda. Anuncio de electrodomésticos Balay. 

    2. Antítesis

-Nada normal, todo extraordinario. Anuncio de coche, Chrysler. 

    3. Sinestesia

- Ikea redecora tu vida 

• Figuras de sentido. Están relacionadas con la significación por analogía: relación entre los rasgos de una entidad con otra. 

1. Metáfora

- Asturias, un sueño junto al mar

    2. Metonimia

- Nunca el plástico fue tan útil. Anuncio de una tarjeta de crédito. 

    3. Personificación

- Deja que tu paladar viaje. Anuncio de helados Häagen Dazs.

      

Retórica y publicidad

La retórica es el arte de hablar correctamente en público, de pronunciar discursos con el fin de persuadir de algo a una audiencia. Surge en Grecia como actividad y recurso necesario para la democracia, y está estrechamente ligada con la oratoria. Estas disciplinas son imprescindibles en varios ámbitos, como la justicia, la política, la educación, la literatura y

la publicidad.

A pesar de la importancia actual de la retórica, su relevancia histórica ha ido fluctuando dependiendo del modelo cultural de cada época. Los estudios literarios se basaban en la retórica y la poética, que son fundamentales para imitar a los grandes clásicos hasta el Romanticismo. Sin embargo, a partir de este movimiento en el que se exalta al individuo y la manifestación del yo interior, se toma como modelo la expresión personal en detrimento de los grandes modelos, lo que lleva al desprestigio de la retórica. Como ya sabemos, en la actualidad el arte de hablar correctamente es una herramienta necesaria para conectar con la sociedad a través de campos muy diversos.

Uno de esos ámbitos es la publicidad, y no deja de ser curioso ver cómo los recursos de la retórica, siglos después de su invención, hacen que el discurso publicitario surta efecto. La publicidad es retórica por otros medios, pues trata de persuadir de las ventajas de un producto para que el posible consumidor lo compre. Para que se lleve a cabo esta persuasión se forma efectiva es necesario incluir las cinco partes que la retórica establece para los discursos:

—     Inventio. Es la fase inicial, en la que se debe encontrar el tema y buscar materiales sobre él. Es una búsqueda, una recopilación de información.

—     Dispositio. Consiste en la organización de esos materiales. En esta parte se jerarquizan las ideas y se planifica la estructura de la información para conseguir el objetivo textual.

—     Elocutio. Una vez conseguido el esquema textual, se han de encontrar las palabras adecuadas para desarrollar ese esquema, para conseguir la atención del receptor (captatio benevolentiae), etc. Durante un tiempo se ha considerado que esta fase es la más relevante en la composición del discurso literario por la utilización del lenguaje poético, pero realmente tiene la misma importancia que el resto de pasos en la elaboración del discurso.

—     Memoria. Consiste en la memorización del texto. Actualmente se prescinde de este cuarto paso, pues lo más frecuente, sobre todo en política, es la lectura del texto, y no aprendizaje y posterior dicción.

—     Actio. Hace referencia a la puesta en práctica del discurso: su pronunciación en público con todo lo que esto implica, como la gesticulación y las modulaciones de la voz.

La presencia de la retórica en la publicidad viene dada, sobre todo, por la elocución, fase en la que tienen cabida las figuras retóricas, tan presentes en literatura como publicidad. Estas figuras pueden ser fónicas, como la paranomasia, que consiste en la repetición de sonidos similares en el mismo enunciado (“I like Ike”) , con una finalidad nemotécnica; la rima, que es la repetición de sonidos a partir de la sílaba acentuada en la palabra final de versos sucesivos; la aliteración, que consiste en la repetición de sonidos a los que se le asocia un contenido sugerente ( “En el silencio sólo se escuchaba un susurro de abejas que sonaba”) y la onomatopeya, que reproduce un sonido por medio de fonemas (“El tic-tac del reloj”). Las figuras también pueden ser de contenido, que sugieren conceptos que no están explícitos en el texto, como el calambur, que consiste en agrupar las sílabas de manera variable para cambiar el significado del verso (con dados ganan condados); la hipérbole, la antítesis, la paradoja, la ironía, etc. También hay figuras gráficas, que llaman la atención sobre el propio lenguaje, y que tienen especial protagonismo en la publicidad. Así tenemos el uso de caligramas y de alteraciones ortográficas deliberadas para romper simbólicamente con la norma, entre otras.

La publicidad, por tanto, gracias a la utilización de las figuras retóricas para conseguir su objetivo de promoción de un producto, se acerca más a la poesía, pues cada vez es más breve, indirecta y sugerente.

XII Premio Alarcos de Poesía: Paseo de la identidad, de Luis Bagué Quílez

Luis Bagué Quílez nos invita a un Paseo de la identidad en el que nos quiere descubrir, a los lectores, los dilemas de la condición humana, nuestra verdadera identidad, los caminos divergentes que debemos ir tomando en ese paseo, que es la vida en el mundo. El codirector de la revista de poesía Ex libris y colaborador del suplemento cultural Babelia, con esta especie de manual del mundo contemporáneo, nos pone en la pista de una sociedad capitalista que «dilapida la cultura», en palabras del autor, y a la vez llena de emblemas y símbolos que ya pertenecen a una identidad global, pero que siguen escondiendo las preocupaciones que el hombre ha tenido desde siempre.

Este poemario nos invita a la reflexión ya desde el principio. ¿Por qué esa ilustración en la portada del libro? El cartel que contiene el título se encuentra en el Paseo de la identidad de Puerto Iguazú, donde se exponen seis murales que refieren su historia, costumbres e idiosincrasia. Y tal vez Bagué Quílez hace lo mismo: sus poemas, los murales; la sociedad occidental, Puerto Iguazú; su historia e idiosincrasia, la nuestra y nuestros emblemas. Y no solo esto, sino que el poeta rescata este lugar americano para reafirmar la tradición propia, algo necesario en una sociedad fría en la que las personas, sea cual sea nuestra procedencia, tomamos una identidad artificial fruto de la globalización. En esta obra, América es víctima y verdugo al mismo tiempo.

No es extraño que esta obra haya sido galardonada con el XII Premio Emilio Alarcos de Poesía, pues aunque el tema de la identidad ha preocupado a muchos poetas a lo largo de la historia de la literatura, Paseo de la identidad recoge esa preocupación en sutiles aforismos y metáforas contemporáneas que explotan al máximo la originalidad. Porque aunque Howard Schultz, director y presidente de Starbucks, afirme que la gente quiere orientación y no retórica, quizás la gente quiera una retórica útil, como la de Bagué Quílez. Y para muestra, «un reflejo de la dicotomía de la realidad», como explica el autor:

ORACIÓN EN STARBUCKS

People want guidance, not rethoric

Success is sweetest when it’s shared

HOWARD SCHULTZ

INTROITO

Starbucks es el mundo.

El eterno dilema—mocca o latte—

se cuece en un crisol de credos maniqueos.

Café o té. Sacarina o azúcar,

nube blanca o morena. Navegamos

en red wifi o conexión por cable.

Conservar el recibo o destruirlo,

trizar su dignidad en papeleras verdes, camufladas detrás

         del rododendro.

Distribuidas en Este y en Oeste,

las latitudes son intercambiables, pero en todas

una sed estratégica nos quema la garganta.

Tantas cosas con haz y con envés,

nos lanzan a la cara el guante de la duda:

¿qué demonios

hemos venido a hacer aquí?

Carteles sobre la insumisión en Asturias, años 80 y 90

Este cartel publicitario data de los años 80 y 90, etapa en que se produjo en Asturias un movimiento antimilitarista, en contra de la llamada ‘mili’. Para recordar la mayor  movilización de desobediencia civil de finales del siglo XX, se han rescatado los carteles que entonces arengaban a los jóvenes a ser insumisos, es decir, a rechazar el servicio militar obligatorio.

El cartel utiliza los dibujos de Astérix y Obélix para transmitir el mensaje y al mismo tiempo llamar la atención del receptor. Se establece un paralelismo entre los protagonistas de la película de animación y los jóvenes que se deben resistir a ir al servicio militar obligatorio, y entre los guardias romanos y las autoridades militares del siglo XX. Además, a través de la representación gráfica y física de los personajes, se caracteriza también a las personas a las que aluden en la realidad. Es un ejemplo sencillo pero elocuente, en el que también hay un titular que se acerca más al lenguaje literario que al lenguaje referencial, más habitual en la propaganda política. Este titular, que en realidad es una intervención de los personajes, emplea una metáfora, mostrando la insumisión como una poción que sanará un mal, lo que resulta muy verosímil en la boca de Astérix y Obélix. Es un ejemplo de publicidad más connotativa, que oculta la función apelativa y emplea útiles recursos literarios.