La literatura, muy presente en la publicidad

La literatura es conocedora de las capacidades estéticas y formales de la literatura, y no duda en utilizarlo para que los anuncios sean impactantes, únicos y permanezcan en la memoria del espectador. Por ello, la publicidad toma personajes, argumentos y formatos literarios para hacer del ámbito publicitario un arte cada vez más cercano a la literatura.A continuación, mostramos algunos ejemplos:

• En publicidad se recuperan algunos de los formatos literarios, como la poesía, para conseguir la memorización del mensaje y la persuasión. Se busca un mensaje bello para que sea fácilmente recordado, como en este anuncio de la marca de relojes Festina, en que se recita un poema de Ángel Becerra: https://www.youtube.com/watch?v=ZjZJ0TRzh40. En este anuncio de Iberia, tenemos también la presencia de la rima, que además conecta con la gente más joven, público al que va destinado: https://www.youtube.com/watch?v=obtdz6q2KWA. Los procedimientos narrativos también se aprovechan en publicidad, como es el caso de los anuncios de esta compañía de seguros, que siempre utiliza el mismo modelo: los tres cerditos: https://www.youtube.com/watch?v=ILGbTRCGJj8, Blancanieves: https://www.youtube.com/watch?v=uTvDBLiMcag, https://www.youtube.com/watch?v=RLjRtdqGikU
• También se emplean las mismas fórmulas y frases hechas que suelen iniciar los cuentos:
  
   
• Mezclar la realidad con la ficción: el producto "aparece" en la obra literaria, como en un anuncio de la marca de relojes Breguet, en el que se incluye el siguiente fragmento de Alejandro Pushkin: 

«Un dandi pasea tranquilamente

por los bulevares […] hasta que

su Breguet , siempre alerta,

le recuerda que es medio día».

• La literatura como medio transmisor de emociones: https://www.youtube.com/watch?v=23DeolraTYw. Se narra el texto de Historias de la ciudad de Florencia, en el que se recogía la experiencia del escritor Stendhal. 

La literatura goza de un gran prestigio, además de recursos estilísticos, retóricos y emocionales, que hacen que sea una herramienta muy atractiva y efectiva para la publicidad.

"Mira lo que hago", artículo de Javier Marías.¿Generalización abusiva?

Javier Marías es el autor del artículo publicado en El País Semanal, "Mira lo que hago". En él defiende la tesis de la "imbecilidad" de la sociedad contemporánea a causa, según él, de la publicidad, de las redes sociales y los smartphones. Sin embargo, en varias ocasiones podemos ver que el autor incurre en una generalización abusiva, pues aunque algunos de los comportamientos que menciona puedan ser verdad o se den algunas de las situaciones, esto no quiere decir que todas las personas sigan el mismo patrón. Los argumentos que da para sostener su tesis son los siguientes:

1. En lugar de contemplar una obra de arte, la gente prefiere hacerle fotos o hacerse fotos con ella.

2. Las personas tienen obsesión con demostrar que estuvo en un determinado lugar,

3. También tienen obsesión con considerar cualquier evento un momento histórico.

4. La gente cree que cualquier cosa que cuelga en las redes lo va a contemplar el universo entero. 

Javier Marías relaciona la decadencia con la publicidad: afirma que la gente copiar estos comportamientos de los anuncios publicitarios. Si por "publicidad" entendiéramos todo lo que es público (televisión, famosos, medios de comunicación en general) quizás sí podríamos darle la razón, pero no es el caso; falta más precisión. En todo caso, debería ser una crítica a lo público en general, pues la gente copia lo que ve y lo que admira. Ya que consideramos que Javier Marías generaliza demasiado, haremos algunas matizaciones al respecto de su artículo. En primer lugar, no son cosas incompatibles contemplar la obra artística y sacar fotos; se pueden hacer las dos cosas y el hecho de inmortalizar ese momento no implica que no se haya disfrutado de él. Por otra parte, quizás el autor es un poco exagerado al confirmar la obsesión de la sociedad; es normal que la gente quiera estar en los acontecimientos importantes y se sienta orgullosa de haber estado. Quizás una de las afirmaciones más atrevidas sea la que destaca el deseo de la gente de que todo el mundo vea sus publicaciones; de hecho, ocurre todo lo contrario, ya que la gente se preocupa por su privacidad en las redes sociales. 

A modo de conclusión, podríamos afirmar que el autor confunde o mezcla la crítica a la sociedad contemporánea con la crítica al ser humano y a alguno de sus defectos, como es el narcisismo o el egocentrismo. ¿Quién puede garantizar que en otros tiempos, con los mismos medios, no actuaríamos igual?

Enlace al artículo: http://elpais.com/elpais/2014/11/28/eps/1417189748_414291.html

Mujer, literatura y publicidad

En la entrada anterior comentábamos el importante papel que desempeñó la primera mujer que se embarcó en un proyecto publicitario. Pero, ¿cuál es el papel actual de la mujer en la publicidad? ¿Qué relación tiene con la literatura?

Como en todos los ámbitos de la sociedad, la concepción de la mujer ha ido cambiando de manera positiva, y esto lo vemos en varios anuncios publicitarios, en los que se relaciona a la mujer con personajes de cuentos tradicionales, pero enfocado desde una perspectiva opuesta al valor que tenían anteriormente. A través del uso de motivos folclóricos y conocidos para el público, se capta la atención y el poder de persuasión se multiplica. Además, aún son más efectivos al ver que el personaje no desempeña la función que le es propia, sino que rompe con las normas establecidas, fomentando así nuevos valores. Veamos algunos ejemplos con el cuento de Caperucita Roja:

• Encontramos dos casos en los que se este cuento infantil protagoniza el anuncio. A pesar de que el anuncio publicitado y el relato literario no tienen mucha relación, sí que es muy efectivo como llamada de atención. Nos referimos al anuncio de Trina Light y de la marca Naf Naf. En el primero, el color rojo podría tener ese simbolismo de advertencia: Cuidado, que es "light", aludiendo así a su poder "adictivo". En el caso de la marca Naf Naf, sí vemos de forma clara cómo el personaje de "Caperucita" está caracterizado de una manera muy distinta: son los lobos quien se someten a ella, y no al revés.

• El anuncio de Chanel nº 5: https://www.youtube.com/watch?v=-0XVX-AHUbg, muestra el cambio radical en la caracterización: es una mujer sensual, decidida y completamente superior al lobo, tiene poder sobre él. No tiene relación directa con el producto, pero es muy útil el halo de misterio y curiosidad que produce la recreación del cuento tradicional. Esto es muy habitual en los anuncios de productos "lujosos": tienen que apelar a los sentidos, ser sugerentes. Pretende identificar a esa mujer atrevida y segura de sí misma con la posible compradora del perfume.  

• Por último, hablaremos de un anuncio bastante actual de una compañía de seguros, que también invierte los papeles del cuento: https://www.youtube.com/watch?v=OaGinjKgOfc. En este caso, se recomienda a Caperucita que "se deje de lobos" y que "si quiere algo grande (jugando con el famoso diálogo) asegure su coche con tal empresa. El cambio en la caracterización ya es total, además, el anuncio ya no es de perfumes o lencería, sino de una aseguradora de coches, de manera que en la ampliación del sector de público del anuncio también apreciaríamos el cambio de la concepción de la mujer en la publicidad. 

I love New York: la irrupción de las mujeres en la publicidad

Jane Maas es un nombre muy conocido en el mundo de la publicidad: dirigió la icónica campaña publicitaria "I love New York", impulsada en los años 70 con el fin de dar una imagen positiva de la ciudad neoyorquina y de revitalizar su turismo y economía. Además, Jane Maas también se atrevió con los guiones de televisión, fue redactora en la Ogilvy& Matther y la primera mujer en dirigir una agencia de publicidad en Nueva York. En uno de los capítulos de su libro Mad women, Jane Maas explica cómo era la realidad tras el éxito que produjo la campaña. Milton Glaster fue el creador del famoso logotipo, Steve Karmer compuso una canción para el anuncio, que es la canción estatal de Nueva York, y Jane Maas fue el punto de unión entre la agencia publicitaria Wells Rich Greene, que se encargó de la campaña, y el gobernador de Nueva York y otras instituciones. El principal cometido de la agencia fue el de reconocer el potencial de la ciudad y el estado de Nueva York, por separado: la primera, resultaba atractiva para los ciudadanos de un mayor nivel económico y social, mientras que el segundo era el preferido por las familias para hacer escapadas. Teniendo clara esta base, los publicistas crearon un anuncio en el que se promocionaba sobre todo la naturaleza en Nueva York, y con el apoyo de la canción y el logotipo, así como el hecho de que fuera de dominio público, la campaña surtió efecto muy rápidamente. Además, también se fomentó el teatro de Broadway a través, incluso, de los propios actores, lo que sin duda fue muy positivo para el prestigio de la ciudad. Todo esto lo cuenta Jane Maas en su libro, en el que deja claro que tras una gran campaña, se encuentra un arduo trabajo con una exhaustiva organización. Por otra parte, esto no ha sido simplemente una campaña publicitaria con gran repercusión, sino también un elemento de unión para todos los ciudadanos, un elemento más en la cultura ciudadana, y que ha inspirado numerosas recreaciones del logotipo. Además, el valor de esta campaña aún se magnifica más si pensamos que su impulsora fue una mujer, que consiguió un rotundo éxito en una industria mayoritariamente masculina. Sin duda, este es un gran ejemplo de la efectividad e influencia de la buena publicidad y de los efectos positivos que puede producir.

Aforismos en la conferencia de Pilar Rubiera

El pasado martes 25 de noviembre, la jefa de sección de Sociedad, cultura y ocio del periódico La Nueva España, Pilar Rubiera, ofrecía una conferencia titulada "El periodismo: ¿el oficio más bello del mundo?" a los alumnos del minor de Comunicación de la facultad de Filosofía y Letras. En ella, esta licenciada en Ciencias de la Información habló sobre los pilares básicos del periodismo, la crisis de identidad que actualmente atraviesa y también contó algunas de las anécdotas más destacadas en sus más de 30 años de trayectoria profesional en el periodismo de provincias. A continuación, recogemos algunas de las ideas más interesantes en clave de aforismos:

 "La profesión del periodista es honorable porque no hay nada más importante que la búsqueda de la verdad". 

"El periodista debe cuestionar el poder"

"La labor del periodista es interpretar lo que pasa en el mundo".  

"El periodismo te permite acceder a situaciones y personas a las que no accederías de otro modo"

Llanto por Ignacio Sánchez Mejías

La conferencia, ofrecida por Andrés Amorós el pasado miércoles 19, se centró en la explicación de la elegía compuesta por Federico García Lorca en dedicación a su amigo y torero, Ignacio Sánchez Mejía.

Andrés Amorós es una figura imprescindible de la cultura española con más de cien títulos publicados, entre ediciones críticas, obras filológicas, de artes escénicas... Además de involucrarse en otros ámbitos como la tauromaquia, la copla y el programa de radio que dirige, Música y letra. En la presentación se destacó de él tres características que singularizan su personalidad: el donde la palabra, el decoro y el deleite del oficio. 

El grueso de la conferencia se dedicó a la explicación del poema, pero también a la explicación sobre la identidad y personalidad de Sánchez Mejías, algo totalmente necesario para la comprensión de la elegía. En primer lugar, Amorós destaca la complejidad a la hora de comprender la composición, pero al mismo tiempo resalta su capacidad comunicativa. 

Andrés Amorós habla del protagonista del poema, y explica que era un personaje fascinante, el punto de unión entre los poetas de la Generación del 27. No tenía demasiada cultura, pues no había alcanzado estudios superiores, pero tenía una inquietud y una intuición extraordinarias, un talento natural que le llevaba a tener multiplicidad de intereses. Como torero, Amorós dice que no era demasiado estético, pero con gran capacidad técnica; le caracterizaba su temperamento. Fue una persona con una vida novelesca, cuya desaparición afectó mucho a todos sus amigos poetas. Por este motivo, ante esta tragedia sin solución, Lorca quiso que viviera para siempre, en este poema. 

Este poema está dedicado al amigo de Lorca, no al torero. Se habla del hombre, del ser humano, por lo que es mucho más universal, no es algo que resulte lejano para el lector: habla del dolor que provoca la pérdida de alguien, algo que se puede sentir al margen de simpatizar o no con la tauromaquia. Sánchez Mejías, pues, es retratado como un héroe que afronta la muerte con lucidez y en soledad. Además, Amorós compara a Lorca con Jorge Manrique, pues ambos tienen la virtud poética de universalizar su dolor. Esta universalidad la demuestran las numerosas creaciones artísticas que inspira este poema, ya sea en ballet, en creaciones sinfónicas o composiciones pictóricas. 

El poema se divide en cuatro partes: la primera funde el momento de la cogida y la muerte; en la segunda, La sangre derramada, Lorca se remonta a la sangre como elemento mítico, como símbolo de la vida que huye; la tercera parte, Cuerpo presente, hace alusión a la resistencia del cuerpo a morir del todo; y la cuarta parte, Alma ausente, es la parte final de la vida, el apocalipsis, en definitiva, la verdadera muerte. En las cuatro partes del poema destacan los paralelismos y la aliteración (Eran las cinco en punto de la tarde; ¡Que no quiero verla!) pero sobre todo las metáforas surrealistas, como un río de leones; la luna de par en par/ caballo de nubes quietas/... 

Por último, también el cartel es digno de comentar. Sin duda capta la esencia del poema y de lo que simboliza. Sobre un fondo negro, de luto, vemos una parte de un traje de luces. Derramándose por las letras del nombre del torero y entrelazándose con ellas vemos unas gotas o lágrimas de sangre. Estos elementos evocan el momento de la muerte de Sánchez Mejías, pero también el decoro y valor con que afrontó ese momento: el traje parece estar puesto en alguien, alguien que aún se mantiene erguido. Además, también podrían interpretarse los tres planos (traje, sangre y luto) con las diferentes partes del poema: el traje, con la primera, la sangre, con la segunda, y el luto, con las dos últimas. 

El mito de Circe en la publicidad y la literatura

El arte contemporáneo se inspira en los mitos clásicos, recreándolos, jugando con ellos o, incluso, modificándolos. Para ejemplificar esto, tomamos el mito de Circe, que protagoniza un anuncio publicitario y un poema.

El anuncio se sirve del carácter de seducción y encantamiento del mito para publicitar su producto, un vino blanco. El vino, cuyo nombre es el mismo que el de la protagonista de la historia mítica, actúa como Circe, transformando a todo el que lo prueba, y para ejemplificarlo vemos cómo leones y lobos aparecen rendidos en torno a la botella. El anuncio utiliza el prestigio del nombre del mito, pero no sería muy adecuado, pues parece que nos quiere decir que cuando bebamos tal vino sacaremos la bestia que hay en nosotros (como si no fuera ya algo obvio). El eslogan es atractivo ("prueba el hechizo"), por lo que a primera vista podría ser efectivo, pero al leer la explicación del mito que aparece debajo del eslogan nos damos cuenta de que la comparación no hay sido muy afortunada. Por tanto, hace un uso culturalista del mito, un tanto superficial y guiado por el matiz prestigioso que le confiere. Podría ser eficaz para publicitar otro tipo de producto, como un coche o un perfume.
En la literatura encontramos una recreación del mito pero en otro sentido: esta vez, la Circe de la que habla el poema no es la misma que la de La Odisea, sino que es una mujer libre, razonable, capaz de argumentar. La autora, Silvia Ugidos, le da la vuelta al mito para retratar a Circe de manera positiva, y a Penélope como una mujer cobarde, culpable de las ataduras de Ulises. De manera simbólica representa el dilema de elegir entre el placer y el deber, algo inherente al ser humano.
En definitiva, los mitos son una fuente casi inagotable de material artístico. Sin embargo, no vale solo con utilizarlos de manera superficial, sino que es necesario conocerlos a fondo para ser eficaz, en el caso de la publicidad, y tener calidad, en el caso de la literatura.

Los mitos en la publicidad: ejemplos

Los ejemplos de anuncios publicitarios en la que muchos mitos se recrean, ya sea implícita o explícitamente, son abundantes. A continuación, algunas muestras:

•  Diosa afrodita, arquetipo de sensualidad: 

Chanel nº 5: https://www.youtube.com/watch?v=zig2S3U5dpk

• Diosa Atenea, (Niké), arquetipo del éxito:

• Mito del paraíso: 

Pacific Paradise, Escada: https://www.youtube.com/watch?v=oW0PqBxhqww

• Mito del elixir:

Angel, Thierry Mugler: https://www.youtube.com/watch?v=kz1LlAeSZV8

• Mito de la seducción, la tentación (Circe);

Magnum Temptation: https://www.youtube.com/watch?v=gCUzNom_5TI#t=15

• Poseidón:

Aqua Marine, Bvlgari: https://www.youtube.com/watch?v=M3lscjx8iac

• Eros:

• Mito de la eterna juventud:

Crema revitalift, de L'Oréal Paris:  https://www.youtube.com/watch?v=2eUUAvG8OHg&spfreload=10

Los mitos y la publicidad

«Mito» es una palabra de origen griego, «mythos», que significa etimológicamente ‘palabra, dicho o cuento’, y se relaciona con «epos», que hace referencia a los cantos de las hazañas de los héroes. Ambos términos están vinculados al lenguaje y al pensamiento. El mito puede tener connotaciones positivas y negativas. Ya en el siglo IV a. C., Herodoto lo define como falsedad o ficción, en oposición a ‘logos’, que sería la palabra de verdad.  Sin embargo, el mito, o la mitología en general, alude fundamentalmente a la explicación sagrada del mundo, del origen del hombre.

La aparición de la ciencia fue devaluando el mito, ya que esta podía explicar el mundo de una manera racional. En el caso concreto de la mitología griega, la llegada del cristianismo hace que los mitos pierdan su peso como verdades religiosas y absolutas. La ciencia sustituye en ciertos ámbitos al mito, pero hay otros aspectos del ser humano a los que la ciencia no puede llegar, como es la trascendencia del ser humano en el mundo, y es ahí donde el mito sigue teniendo vigencia. Un ejemplo de esto es la religión, que sería la forma actual del mito: explica algunos misterios de la vida a los que la ciencia no ha dado respuesta. El mito también influye sobre la psicología analítica, empezando por Freud y siguiendo por alguno de sus discípulos, como Jung, quien elaboró una teoría sobre los arquetipos que subyacen al inconsciente de cada sociedad y que luego se revelan en los relatos y demás productos artísticos, explicando así las similitudes entre elementos de muy diversas culturas, como la historia bíblica, el diluvio universal, la resurrección, etc.  De hecho, la psicología relaciona algunos trastornos y patologías con las historias míticas por lo que simbolizan, como el complejo de Edipo. La explicación de la historia de la humanidad también se refleja en las etapas del hombre, porque los niños tienen una explicación irracional, mítica, de las cosas. Esto se debe a la estructura del ser humano: necesitamos una explicación del mundo para poder vivir en él, cómo funciona nuestra mente, etcétera. Cada ser humano pasa por unas etapas que pueden expresarse simbólicamente mediante las historias míticas, como el viaje iniciático y los ritos previos a la etapa adulta, que de algún modo siguen existiendo en la sociedad actual, a través de ceremonias como la Primera Comunión, en el entorno del cristianismo.

El arte, en general, y la literatura, siempre se han fijado en los mitos para recrearlos, precisamente por la importancia que siguen teniendo en algunos ámbitos que rodean a la vida de las personas, y pueden hacerlo aunque sea sin referirse a ellos explícitamente. Tenemos muestras de ello en las películas y cómics, donde aparecen superhéroes similares a los semidioses de las historias míticas, como Hércules; en los cuentos tradicionales, cuyo simbolismo resulta muy útil para el desarrollo de la infancia; en la literatura en general, con el ejemplo de La vida es sueño, obra en la que se establece un claro paralelismo con el mito de Edipo: la aparición de profecías, la esfinge, y la sepultura de Antígona;  y la publicidad, que suele recrear el mito de la eterna juventud, el mito del paraíso, el mito del elixir y el mito del viaje. La publicidad, con el fin de llegar a más personas y potenciar su capacidad persuasiva, actualiza día tras días algo tan arcaico como son los mitos.

La Ilustración contemporánea: Wikipedia

Wikipedia es una de las páginas web más consultadas a diario, por ser una gran base de datos en la que podemos encontrar la información básica, y no tan básica, sobre casi cualquier tema. Es como una enciclopedia tradicional, con la salvedad de que en ella no solo pueden escribir autoridades o expertos de renombre sino que cualquier persona puede ofrecer su aportación. En otras palabras, es una gran obra que se construye, modifica y edita cada día, por la acción diaria de millones personas de todo el mundo. Además, podemos encontrar información sobre cualquier tema, desde los más comunes y generales a los más específicos y minoritarios.  

Está administrada por 'wikimedia', una fundación sin ánimo de lucro que pretende sostener una enciclopedia libre, gratis y accesible para todos. A pesar de que a veces es objeto de crítica precisamente por ese carácter colaborativo, puede llegar a ser una gran herramienta informativa si se escriben y editan artículos con criterio. 

¿Quién posee a quien?

En un original anuncio de la marca automovilística Seat tenemos la muestra de cómo la literatura inspira a la publicidad. Es un anuncio sorprendente, similar a una 'road movie', en la que una voz en off  recita 'Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj', de Historia de cronopios y de famas . Pronto nos damos cuenta de que no es la voz de un locutor, pues tiene un acento especial y unos rasgos singulares que nos hace identificar la voz con la del propio autor del texto recitado, Julio Cortázar. Anunciar el producto con un texto de Cortázar ya da un cierto halo de distinción al anuncio, pero el hecho de que sea la voz del propio escritor la que aparece aporta un matiz de prestigio indudable.
El anuncio equipara al reloj con el coche. Sin embargo, por el contenido del texto, podríamos pensar que la publicidad no sería muy eficiente, pues parece que evoca cosas negativas. Sin embargo, en realidad está comparando el reloj y el coche, dos símbolos de estatus para un hombre, para quien estaría dirigido el artículo, principalmente. Además, el anuncio parte de la base de que aquellos interesados en la compra del coche no repararán en la posible connotación negativa del texto de Julio Cortázar, sino que simplemente se reconocerán en las acciones del conductor del coche. En definitiva, y a pesar del ambiguo sentido del texto, este anuncio es eficaz en cuanto a su objetivo: destaca la especial relación que puede llegar a tener una persona con su coche, y también es una pequeña obra de arte, que resulta de unir la literatura de Julio Cortázar con una especie de corto lleno de sutiles detalles.

'If': poesía, aforismos y publicidad

' If' es el poema escrito por el poeta británico Rudyard Kipling en 1896. Los versos recogen consejos que el poeta dirige a su hijo, bajo la forma de oraciones condicionales. Por eso, este poema se puede desglosar fácilmente en aforismos. A continuación mostramos algunos versos convertidos en aforismos:

• If you can dream—and not make dreams your master: No dejes que tus sueños te dominen

• If you can trust yourself when all men doubt you/ But make allowance for their doubting too: Confían en ti mismo cuando todos duden de ti, pero respeta sus dudas. 

• If you can keep your head when all about you/ Are losing theirs and blaming it on you: Mantén la cabeza alta cuando los demás 'pierdan la suya' y te culpen por ello. 

• If you can meet with Triumph and Disaster/And treat those two imposters just the same: Conoce el triunfo y el disastre y trata a estos impostores de la misma forma. 

Estos dos últimos versos han sido utilizados como una especie de eslógan publicitario: están escritos en la entrada de los jugadores de la pista central del torneo de Tenis de Wimbledon. Además, el poema fue leído por los jugadores de tenis, Federer y Nadal para un vídeo promocional en una final del torneo. En realidad, estos versos han sido transformados en eslógan varias veces en ámbitos deportivos. 

 Enlace al vídeo promocional: https://www.youtube.com/watch?v=is-JCJCUy18

Víctor Botas: poesía y publicidad

En aquella Bagdad de Las Mil y Una Noches

un rico mercader de luengas barbas

quizás te ofrecería

lentas ropas de púrpura o sedas temblorosas

tan frescas como el agua.

Pero esto no es Bagdad

ni tampoco nosotros un rico mercader

(has de fijarte: en Pigüi no tenemos

siquiera un mal mostacho

que llevar a la boca.

Así que solo moda

de esa «prêt-a-porter» podemos ofrecerte:

moda igual a la de

alguna que otra tienda—no son muchas—

de esta ciudad prosaica y burguesota.

(Bueno, igual del todo no:

lo nuestro—ya me entiendes—suele ser

un poquitín distinto.

Este poema de Víctor Botas aparece en un anuncio publicitario de una tienda de moda. Aunque en el anuncio aparece en prosa, al leerlo intuimos un ritmo que se identifica con los versos en que hemos dividido el poema. Desde el punto de vista literario, este poema alude a una colección de cuentos de la literatura oriental que evoca un mundo exótico y suntuoso. Utiliza epítetos (temblorosas, rico, lentas), adjetivos arcaicos (luengas) y la figura retórica de la personificación (lentas ropas). Cultiva el registro literario y el coloquial, e incluye juegos de palabras (luengas barbas/mostacho)  y un final anticlimático, entre paréntesis y poco rotundo, que llaman la atención del lector. Por esto, a partir de recursos literarios y de la originalidad y la innovación, se hace de un  buen poema un gran elemento publicitario, que además se complementa con la tipografía y el diseño del anuncio. 

La pasión del editor: la corrección

Una de las principales labores del editor es mejorar el estilo y la expresión de un texto, para embellecerlo pero también para plasmar mejor la idea que se quiere transmitir. A continuación, tenemos algunos ejemplos de corrección:

·         «Un libro correctamente editado es aquel que pasa a formar parte de nuestra vida y da sentido al universo»: Los libros que nos acompañan a lo largo de la vida son los que nos explican el mundo y lo hacen habitable.

·         «El lector que ayude a pulir la obra»: El editor debe ser un primer lector que ayude a pulir la obra.

·         «El trabajo del editor consiste en reunir todo aquello que el autor le proporciona y modificarlo de forma que sea percibido como una sola unidad»: El editor trata de mejorar la obra teniendo en cuenta la opinión del autor. 

La pasión del editor, Jaume Vallcorba

Jaume Vallcorba, creador de Quaderns Crema y Acantilado, pronunció una conferencia el pasado 1 de julio en la que expuso las claves de la edición y en la que reivindicó la importancia de su oficio. A continuación, desglosamos la conferencia en aforismos:

·         Releer las obras que admiramos en nuestra juventud nos conecta con el ‘yo’ del pasado y nos reconforta.

·         Los libros de nuestra biblioteca no solo contienen literatura, sino recuerdos personales que revalorizan al libro como objeto.

·         Editar es proponer una lectura enriquecedora para cualquier persona.

·         En la labor de edición hay tres elementos fundamentales: trabajo intelectual, artesanal y empresarial.

·         Publicitar la obra es tan importante como la calidad del trabajo previo de edición.

·         La calidad del producto no asegura su visibilidad. No se trata solo de publicarlo, sino de publicitarlo.

·         Internet es un lugar infinito en el que cualquier obra puede pasar desapercibida. Por eso el trabajo del editor consiste en rescatarla, darle protagonismo, enmarcarla.

·         Los clásicos se caracterizan no solo por su propia calidad, sino por la de aquellos otros clásicos con los que dialoga. Esta conversación ayuda a construir el marco que la editorial debe elaborar.

·         El editor trabaja en la obra del escritor para mejorarla y pulirla, siempre de acuerdo a la voluntad del autor. Lo mismo ocurre con las traducciones: la labor del editor es esencial para que la lectura del texto fluya como si hubiera sido escrito en la lengua materna del lector.

·         El trabajo tipográfico del editor ha de ser invisible, dejando todo el protagonismo a la obra literaria. Solamente hay un lugar en el que el editor debe resaltar el libro frente a la obra literaria: en la librería. El libro tiene que mostrarse atractivo, sugerente.

·         Aquellos libros en los que la calidad literaria se une con la buena edición son los que nos acompañan durante la vida, nos explican el mundo y lo hacen habitable.

John Banville, Premio Príncipe de Asturias de las Letras

El pasado 23 de octubre John Banville, primer escritor irlandés en ser galardonado con el Premio Príncipe de Asturias, daba una charla en el Salón de Actos de la Facultad de Filosofía y Letras de Oviedo. Guiado por las preguntas de dos doctores en literatura y dos estudiantes, el escritor fue resolviendo las dudas que suscita la lectura de su original obra.

Banville tiene a sus espaldas una larga trayectoria en la que ha escrito novelas, narraciones breves, libros de viajes e incluso guiones de televisión. A pesar de su prolífica labor literaria, hasta antes de 2007 no era muy conocido en España; a partir de entonces se le empieza a conocer por escribir novelas que aparecen firmadas como Mr. Black. La originalidad de Banville, pues, estriba poseer este alter ego, Benjamin Black, al que él denomina su «oscuro hermano gemelo» y que, al igual que Banville, también escribe, pero en su caso algo muy diferente: novela negra.  El escritor explica que mientras que él escribe a partir de la reflexión e intenta ser un artista en sus novelas, Black no tiene esas pretensiones y su escritura es resultado de la espontaneidad. Banville se define a él y a su alter ego como las dos facetas de la misma persona, muy difíciles de separar. Sin embargo, el hecho de tener más de un ‘yo’ no resulta llamativo para él, pues explica que todas las personas cambian y evolucionan a lo largo de las etapas de la vida, reinventando su personalidad aunque conservando los miedos e instintos básicos que ya teníamos en la Prehistoria.

El escritor también confesó que su proceso creativo se sustentaba en buena parte en su fascinación por el pasado, así como la concepción que tiene sobre él. Banville considera que las etapas de la vida emanan una luz especial una vez que ya forman parte del pasado, y por eso analiza en su obra por qué la consideración de los hechos es diferente mientras los estamos viviendo que cuando ya han ocurrido y los analizamos desde otra perspectiva. Banville también habla de la tradición irlandesa, y explica que es un orgullo formar parte de una tradición en la que ha habido grandes figuras. Enlazando con el tema del pasado, el escritor reflexiona sobre los inicios de su carrera, en los que su gran ambición le llevo a escribir Copérnico, obra que forma parte de una trilogía y que ahora analiza con ojos críticos. Reconoce que tal vez fue un error embarcarse en un proyecto en el que el rigor histórico tenía que ser exhaustivo. Demuestra no tener ningún reparo en analizar su trayectoria con dureza y afirma que cuando repasa su obra, ve muchos fallos. 

Del mismo modo, ensalzó la labor de los traductores, pues reconoce que Banville es difícil de traducir, y resalta la importancia de conocer todos los valores de la lengua, con sus elementos culturales y tradicionales, algo de gran relevancia en su escritura.  

Los elementos fundamentales del libro

Un libro bien editado tiene que constar de unas partes con las que el lector ya está familiarizado, que le facilitan la identificación y la lectura del texto y cuya aparición son señal de confianza y calidad. Las partes son las siguientes:

·         La cubierta. Está impresa en un material diferente, y puede tener una sobrecubierta que a veces lleva las ilustraciones. En la cubierta tiene que aparecer el título, el nombre del autor y el logo de la editorial. Este sello es importante, pues indica que el libro es una parte de una gran colección. Este elemento sirve para llamar la atención y, en cierto modo, es un elemento publicitario, pues se destaca lo que más interesa, ya sea el nombre del autor o de la obra. Además, puede llevar una faja, donde se indican otros datos de interés para el lector.

·         La contracubierta. Puede llevar un texto que publicite el libro, pues este producto necesita publicitarse a sí mismo. Un mismo autor tiene muchos libros, de manera que no podría haber una campaña publicitaria para cada uno de ellos.

·         La solapa. Es la parte de la portada que se dobla y donde se recoge un texto que explica la obra, aunque ahora esto es más común en la contraportada. Es una especie de texto publicitario en el que se informa y se destacan los aspectos más llamativos e incluso una breve referencia al autor. Este texto es responsabilidad del editor, aunque haya sido escrito por otra persona.

·         En el interior, un libro bien editado siempre constará de dos páginas en blanco, llamadas páginas de cortesía. A continuación está la portadilla, que muestra el título del libro, la cuarta página está en blanco, y la quinta es la portada, donde están los datos fundamentales que componen la ficha bibliográfica: el nombre del autor, el título, el nombre del traductor (si la obra ha sido traducida) y el logotipo de la editorial. En el reverso de la portada encontramos los títulos de crédito, la información legal, los responsables de la ilustración y la fotografía, el número de edición y sobre todo el ISBN, número internacional para vender libros, y el depósito legal, que permite saber cuántos libros se publican cada año. Al final del libro, anteriormente, también había un colofón, situado en página impar, con la fecha concreta en que se imprimió.

·         El índice puede aparecer al principio o al final. Según la tradición española, los índices van al final; aunque ahora la posición es indistinta. Al principio, se pone el sumario y, al final, el índice detallado, los índices de ilustraciones y onomásticos, que son una herramienta imprescindible para saber si una obra contiene lo que buscamos.  

Autor y editor: texto y paratexto

Libro y obra literaria no se identifican, pues la literatura es mucho más antigua de lo que lo son los libros, que surgen en el siglo XV con la imprenta. Los libros publican muchas obras que no son literarias, y también hay mucha literatura que no se publica en libros, especialmente en la actualidad, donde la literatura se decanta por otros medios como pueden ser los blogs.

Durante siglos, el término ‘literatura’ se refería a todos los textos escritos, por lo que hay que tener en cuenta sus variaciones de significado a lo largo del tiempo, hasta el punto de que la literatura puede no ser escrita, sino que puede aparecer en canciones, recitaciones, etcétera. Por otra parte, las obras literarias tienen una extensión indeterminada, muy variable. Por lo tanto, en un libro puede haber una o más obras literarias.

Al contrario de lo que se piensa muy a menudo, en la obra literaria se coordinan dos responsabilidades, que son las del autor y editor. El concepto de editor también varía en función del país y la cultura, pues en algunos casos el editor sostiene la mayor responsabilidad, como en el caso de las novelas anónimas, en otros el editor es casi un coautor, un colaborador del autor que sigue paso a paso la evolución de la obra.

La labor fundamental del editor es la revisión, adaptación y corrección ortográfica y tipográfica,  es decir, la regularización según las normas de la publicación de que se trate. Su labor es importante en todo tipo de textos, pero sobre todo en los literarios, con el fin de que el lector pueda entrar de lleno en ellos y para que su lectura no se interrumpa con erratas o excesivas notas en el pie de página. Además, el receptor de la obra ya está familiarizado con unas normas tipográficas que le facilitan la lectura. La figura del editor da confianza al lector, pues en la actualidad muchos libros son editados por empresas que se encargan de la maquetación del libro, pero el hecho de no haber un intermediario hace que el resultado no sea el mismo, y el lector lo sabe. El editor, pues, se encarga de los paratextos. Hay cuatro tipos de ediciones:

·         Edición facsímil. Es una copia de una edición concreta de la obra, incluidos sus aspectos formales, es decir, no reproduce solo el texto sino la edición completa. Es valioso por el objeto en sí, por sus ilustraciones, grabados o tipografía, y también como objeto de estudio, ya que si quedan pocos ejemplares de una edición, de este modo se reproducen más. Este tipo de edición,  cuya realización muy costosa, ahora se ha vulgarizado debido a los medios digitales.

·         Edición paleográfica. Consiste en la transcripción de escrituras antiguas y de todos los datos del documento original. Son propias de otras épocas.

·         Edición crítica. Es una reconstrucción más o menos aproximada del texto original del autor a partir de muchas ediciones manuscritas. Suelen aparecer muchas notas, que deben ir al final del libro y no a pie de página, donde también se incluyen datos de otras variantes de la obra.

·         Edición anotada. Este tipo de edición incluye notas a pie de página para explicar algún aspecto determinado del texto. Estas notas deben ser las imprescindibles, para interrumpir lo menos posible la lectura. El objetivo con que se añaden las notas es que el lector pueda entender el texto como lo entendían los contemporáneos del lector. Cuanto más antiguo es el texto, más difieren las referencias y más necesarias son las notas. Las notas pueden ser de varios tipos: lingüísticas, si se tratan de textos medievales en los que aparecen palabras que han evolucionado o cambiado su significado; culturales, si hay que aclarar alguna referencia al contexto, y para niños, sobre todo en las obras adaptadas a público infantil.

Aforismos de Andrés Neuman

Andrés Neuman es un escritor y traductor argentino que publica escritos breves en su blog, Microrréplicas. Bajo el sugerente subtítulo: La brevedad puede ser infinita, Neuman plasma sus infinitas ideas en breves aforismos, como los que recogemos y comentamos a continuación:

«Los personajes no se presentan: simplemente actúan». Este aforismo contiene un principio muy importante en la creación literaria, pues afecta a los encargados de ejecutar la acción que vertebra el relato. El autor puede dar una visión sobre uno de sus personajes, puede opinar sobre él, y pone palabras en su boca que tal vez nos hagan pensar que es de una manera determinada. Sin embargo, lo que de verdad importa y lo que realmente define a un personaje son sus acciones, reacciones y pensamientos: un personaje es lo que hace y lo que piensa, no lo que dice que hace o dice que piensa.

«Cállate: dime». Este brevísimo aforismo condensa en lo que parece un enunciado en estilo directo algo muy relevante en cuanto a la comunicación humana. A pesar de que con las palabras expresamos nuestros pensamientos y sentimientos, en muchas ocasiones no es la manera más sincera de hacerlo, sino que comenzamos a expresar sinceramente nuestro yo, precisamente, cuando callamos. Esto lo hacemos con otros signos no verbales, como la mirada, los gestos faciales… El silencio es, a veces, más relevador que las palabras, que en numerosas ocasiones solo sirven para encubrir la verdad, y no para revelarla.

«Jamás satisfagas la curiosidad del lector». Este aforismo parece uno de los diez mandamientos del buen escritor. El escritor no tiene que darle al lector la conclusión del libro, solo tiene que ofrecerle los datos para que el lector pueda extraer su propia reflexión. La obra literaria no tiene que agotar todas las posibilidades, sino que tiene que dejar abierta la puerta a nuevas interpretaciones, que variarán dependiendo de cada lector, haciendo que la lectura sea así algo mucho más rico y universal, algo más trascendente que una historia que empieza y acaba. El autor solo tiene que guiar al lector en su propia comprensión e interpretación.

Para leer:
http://andresneuman.blogspot.com.es/
Para saber más sobre Andrés Neuman:
http://www.andresneuman.com/

«Mujeres», en Un velero bergantín,de Luis García Montero

Nos encontramos ante un poema que establece una estrecha relación con la publicidad y cuyo autor, Luis García Montero, guía su propia interpretación y explica a continuación la idea que quiere transmitir. El poeta describe una situación común para casi cualquier persona, que es el viaje en un autobús por un suburbio de la ciudad. Añade realismo a la escena para reproducir más fielmente la atmósfera matutina de la ciudad y para ello el autor utiliza una personificación («ciudad que no ha entrado todavía en calor»).  Para transmitir su idea principal, el poeta crea una imagen en la mente del lector: las mujeres que esperan en la marquesina se levantan para subirse al autobús, y de este modo dejan a descubierto los carteles publicitarios que retratan a las perfectas modelos, posando en lencería. De este modo, vemos cómo se produce el contraste entre las mujeres reales y los estereotipos publicitarios.

Por otro lado, sabemos que Luis García Montero es un poeta realista pues él mismo afirma que la situación que ha referido es real, y él mismo da su interpretación. García Montero explica su forma de crear un poema: unas veces tiene una idea y busca su encarnación en una escena, otras veces encuentra primero una escena que le sugiere ideas. Sin embargo, a pesar de que en su poema predomina el realismo, la escena inicial de las mujeres no es del todo verosímil, pues es poco casual que todas las personas que había allí fueran mujeres. Además de esto, bajo esta escena se esconde la preocupación del poeta, que básicamente es la falsedad que infunde la publicidad, y lo contrapone a  la literatura en este sentido, pues la literatura ya se presenta como ficción. Sin embargo, esto podemos extenderlo a la publicidad, pues esta ya se presenta como tal, de manera que no es un engaño. Si bien podemos discrepar en algunas ideas con el autor, seguramente estaremos de acuerdo en que la publicidad sí crea falsos estereotipos perjudiciales, sobre todo, para las mujeres y la concepción sobre sí mismas y su autoestima, pues la publicidad promueve una imagen femenina que apenas encaja con la realidad de la vida cotidiana.

A este poema, pues, subyace una crítica a la publicidad por crear una realidad virtual que no se identifica con los receptores de esa publicidad. Esta idea más general se concreta con el caso de las mujeres, a quienes ensalza por encima de la falsa belleza que se vende y a las que motiva para valorarse y no dejarse llevar por estereotipos engañosos. Esta crítica personal y relacionada con algo tan actual como los carteles publicitarios también se sirve de la tradición, pues Luis García Montero afirma que se inspiró en el poema «Albada» de Jaime Gil de Biedma.

Ideología y literatura

Las obras literarias no siempre tienen un fin en sí mismas, sino que pueden ser un medio para lograr un objetivo distinto. Al igual que la publicidad, algunos movimientos literarios tienen la intención de defender ciertas ideas, ya sean políticas, religiosas, etc. En este caso, nos centramos en la literatura que se convierte en una herramienta para transformar la situación de una sociedad, y defender  deliberadamente unas ideas políticas y sociales. Nos referimos a la novela de tesis y a la poesía social, que tuvieron su auge en dos etapas fundamentales de la historia de España.

1868 es el año que marca la etapa gloriosa de la novela. La sociedad se articulaba en burguesía y proletariado, lo que se mantenía por la imposibilidad de ascenso social. En esta época se da una serie de conflictos ideológicos a raíz de las guerras carlistas y una división de la sociedad en liberales y conservadores. En 1868 tiene lugar ‘La Gloriosa’, revolución que destrona a Isabel II e inicia el sexenio democrático. Con ella se produce el primer intento de establecer en España un régimen político democrático, primero con la monarquía de Amadeo de Saboya, y después con la primera República. Con esta restauración política y también social y cultural se inicia un periodo de esplendor de la novela, que adquiere gran madurez con Benito Pérez Galdós, el gran novelista liberal. Este escritor inicia el renacimiento de la novela española con la novela de tesis, con títulos como La fontana de oro, obra en la que reflexiona sobre la historia de España con una intención pedagógica: indagar sobre el origen de los problemas ocurridos en el Trienio Liberal y su posible resolución. En los años 70, Galdós defiende sus propias ideas en sus novelas y ataca la intolerancia en obras como Doña Perfecta. Otros escritores de gran relevancia pertenecientes a este periodo son Leopoldo Alas Clarín y Palacio Valdés.

La década siguiente es la del naturalismo, que supera los esquematismos de la novela de tesis y se basa en la idea determinista de que el comportamiento humano responde a leyes experimentales. Esta vez, la novela también obedece a otro objetivo: estudiar al ser humano. La primera escritora que escribe en contra de las ideas espiritualistas es Emilia Pardo Bazán, con La cuestión palpitante y Los pazos de Ulloa.

La segunda etapa históricamente en que la literatura se usa como herramienta de lucha y protesta es la época franquista, época en la que la sociedad estaba dividida por la guerra y el gobierno fascista. En 1956 comienzan a aparecer esos jóvenes universitarios que protestan y que se van convirtiendo en una oposición al gobierno. Estas protestas las manifiestan a través de la literatura, ante la imposibilidad de hacerlo de otra manera, por la represión y la censura.  Estos poetas utilizan la literatura como espejo de los problemas sociales y arma para combatirlos, cultivan una poesía que se compromete con la gente y a la que suelen subyacer ideas marxistas. La literatura no era algo más solo para estos poetas, sino también para las organizaciones gubernamentales, que censuran la publicación y recitales de poemas. Sin embargo, esta poesía política sigue publicándose, pues la crítica implícita pasaba más desapercibida para los censores, no así para los lectores. Dentro de este movimiento literario tenemos dos generaciones de poetas. La primera es la Generación de Posguerra, formada por poetas jóvenes que viven la guerra sin responsabilidad y que publican una poesía evasiva y garcilasista en los años 40. Destacan Gabriel Celaya, Blas de Otero y José Hierro. La segunda generación surge en torno a 1956, y la forman los que algún día fueron niños de la guerra. Son poetas cultos que huyen de una escritura directa y panfletaria, y que utilizan la ironía y el simbolismo para defender sus ideas; cultivan un realismo crítico. Destaca Ángel González, cuya obra pasa por varias etapas.

La poesía social entra en crisis a mediados de los 60 ante la imposibilidad de lograr el cambio social que pretendían los poetas con sus obras. Esta poesía, pues, fue tildada no solo de ineficaz, sino también de plana y sencilla en exceso. Sin embargo, si bien en cuanto a su intención política fue un fracaso, no fue así en el plano literario.  

El sueño de Maiakovski

El poema Sueño de Maiakovski , de Juan Bonilla, reflexiona sobre cómo se ha hecho realidad el sueño del gran poeta de la revolución rusa e iniciador del futurismo, Vladimir Maiakovski, pero tal vez en una dirección diferente a la que él habría querido: no es exactamente poesía lo que encontramos en las calles, sino eslóganes publicitarios.

La primera parte del poema aborda el pasado, la concepción que Maiakovski tenía de la poesía: los textos poéticos deben escupir la realidad, ser útil, salir de los libros para actuar en la sociedad. Esta idea es relevante y, como tal, se pretende recalcar mediante versos que se reiteran como: «La poesía es útil, soñaba Maiakovski», o  «grandes letras borrachas enunciando/ verdades como puños, puñetazos de verdad».  En esta parte también se nos revelan algunos aspectos del carácter del poeta futurista, como su vitalismo y violencia: «En los cafés, de madrugada, / gritaba, se encendía,/ y daba bofetadas por doquier». Sin embargo, la segunda parte vuelve al presente para contraponer la realidad actual a aquel sueño utópico, y para reflejar lo que nos queda del sueño de aquel gran poeta, que no son más que las frases lapidarias de la publicidad, como «la chispa de la vida» o «just do it».

El autor muestra un tono soñador e idealista en la primera parte que se opone al tono nostálgico, decepcionado de la segunda, para ofrecer una visión desilusionada y degradada de lo que sería el sueño del poeta ruso hecho realidad. A continuación, el poema:

Maiakovski soñaba con el día que la poesía

se imprimiese en las paredes de la gran ciudad.

Grandes letras borrachas enunciando verdades como puños,

puñetazos de verdad exaltando a transeúntes dormidos;

poniendo una coraza a los mendigos,

a los enamorados, susurrándoles lo que sentían sin saber decirlo,

ofreciéndole aliento a los enfermos,

golpes de luz solar en el cerebro nocturno de los ciegos,

boca a boca que salva a una bañista rescatada de las aguas del tedio.

La poesía es útil soñaba Maiakovski.

Y luego se apuntó en la sien,

y por un agujero del bolsillo se derramó el minuto que quedaba.

Y esto es lo que queda de aquel sueño,

versos fundamentales de esta época gritando en las paredes:

La chispa de la vida,

Just do it,

Impossible is nothing

¿Te gusta conducir?

Hay cosas que el dinero no puede comprar. 

Figuras retóricas: el lenguaje en la publicidad

Para conseguir su fin persuasivo, la publicidad se sirve de recursos expresivos, cuya unidad básica es la figura, pues consiste en la combinación de elementos lingüísticos o conceptuales que producen un determinado efecto estético o persuasivo en el receptor. Desde la Retórica clásica las figuras retóricas se han clasificado en los siguientes grupos: de palabras, de construcción, de pensamiento y de sentido. A continuación, vemos algunas de ellas en ejemplos publicitarios concretos:

• Figuras de palabras. Se aplican al plano fónico, morfológico y léxico entre las palabras relacionadas en una oración. Se sirve sobre todo de la repetición, útil para llamar la atención del receptor y conseguir efectos de intensificación. 

1. Rima  

-¡Qué bien, qué bien! ¡Hoy comemos con Isabel! Anuncio de la marca de comida Isabel

- Agua mineral Fontaner con gas, el refresco más natural

     2. Aliteración

- Por puro placer personal. Anuncio de la bebida Splash. 

     3. Paronomasia 

-El sabor y el saber de Martini. Anuncio de la marca Martini

     4. Anáfora

- Be magnetic; Beefeater. Anuncio de la marca Beefeater

• Figuras de construcción. En este caso, se aplica al nivel de la sintaxis. 

      1. Elipsis

-Alfa Romeo. La pasión de conducir. Anuncio de la marca Alfa Romeo

      2. Asíndeton

 

-Vuele, navegue, conduca, viaje con Europ Assitance. Anuncio de aerolínea. 

      3. Paralelismo

- Descubre la hidratante del futuro. Descubre el poder de la vitamina E pura. (L'Oréal) 

      4.Antítesis.

- Igual que tú le proteges por fuera, Pro Plan lo protege por dentro (anuncio de alimento para perros). 

• Figuras de pensamiento. Estas figuras se centran en la combinación de conceptos. 

1. Hipérbole

- En Balay tenemos un solo objetivo: hacerte la vida más comoda. Anuncio de electrodomésticos Balay. 

    2. Antítesis

-Nada normal, todo extraordinario. Anuncio de coche, Chrysler. 

    3. Sinestesia

- Ikea redecora tu vida 

• Figuras de sentido. Están relacionadas con la significación por analogía: relación entre los rasgos de una entidad con otra. 

1. Metáfora

- Asturias, un sueño junto al mar

    2. Metonimia

- Nunca el plástico fue tan útil. Anuncio de una tarjeta de crédito. 

    3. Personificación

- Deja que tu paladar viaje. Anuncio de helados Häagen Dazs.

      

Retórica y publicidad

La retórica es el arte de hablar correctamente en público, de pronunciar discursos con el fin de persuadir de algo a una audiencia. Surge en Grecia como actividad y recurso necesario para la democracia, y está estrechamente ligada con la oratoria. Estas disciplinas son imprescindibles en varios ámbitos, como la justicia, la política, la educación, la literatura y

la publicidad.

A pesar de la importancia actual de la retórica, su relevancia histórica ha ido fluctuando dependiendo del modelo cultural de cada época. Los estudios literarios se basaban en la retórica y la poética, que son fundamentales para imitar a los grandes clásicos hasta el Romanticismo. Sin embargo, a partir de este movimiento en el que se exalta al individuo y la manifestación del yo interior, se toma como modelo la expresión personal en detrimento de los grandes modelos, lo que lleva al desprestigio de la retórica. Como ya sabemos, en la actualidad el arte de hablar correctamente es una herramienta necesaria para conectar con la sociedad a través de campos muy diversos.

Uno de esos ámbitos es la publicidad, y no deja de ser curioso ver cómo los recursos de la retórica, siglos después de su invención, hacen que el discurso publicitario surta efecto. La publicidad es retórica por otros medios, pues trata de persuadir de las ventajas de un producto para que el posible consumidor lo compre. Para que se lleve a cabo esta persuasión se forma efectiva es necesario incluir las cinco partes que la retórica establece para los discursos:

—     Inventio. Es la fase inicial, en la que se debe encontrar el tema y buscar materiales sobre él. Es una búsqueda, una recopilación de información.

—     Dispositio. Consiste en la organización de esos materiales. En esta parte se jerarquizan las ideas y se planifica la estructura de la información para conseguir el objetivo textual.

—     Elocutio. Una vez conseguido el esquema textual, se han de encontrar las palabras adecuadas para desarrollar ese esquema, para conseguir la atención del receptor (captatio benevolentiae), etc. Durante un tiempo se ha considerado que esta fase es la más relevante en la composición del discurso literario por la utilización del lenguaje poético, pero realmente tiene la misma importancia que el resto de pasos en la elaboración del discurso.

—     Memoria. Consiste en la memorización del texto. Actualmente se prescinde de este cuarto paso, pues lo más frecuente, sobre todo en política, es la lectura del texto, y no aprendizaje y posterior dicción.

—     Actio. Hace referencia a la puesta en práctica del discurso: su pronunciación en público con todo lo que esto implica, como la gesticulación y las modulaciones de la voz.

La presencia de la retórica en la publicidad viene dada, sobre todo, por la elocución, fase en la que tienen cabida las figuras retóricas, tan presentes en literatura como publicidad. Estas figuras pueden ser fónicas, como la paranomasia, que consiste en la repetición de sonidos similares en el mismo enunciado (“I like Ike”) , con una finalidad nemotécnica; la rima, que es la repetición de sonidos a partir de la sílaba acentuada en la palabra final de versos sucesivos; la aliteración, que consiste en la repetición de sonidos a los que se le asocia un contenido sugerente ( “En el silencio sólo se escuchaba un susurro de abejas que sonaba”) y la onomatopeya, que reproduce un sonido por medio de fonemas (“El tic-tac del reloj”). Las figuras también pueden ser de contenido, que sugieren conceptos que no están explícitos en el texto, como el calambur, que consiste en agrupar las sílabas de manera variable para cambiar el significado del verso (con dados ganan condados); la hipérbole, la antítesis, la paradoja, la ironía, etc. También hay figuras gráficas, que llaman la atención sobre el propio lenguaje, y que tienen especial protagonismo en la publicidad. Así tenemos el uso de caligramas y de alteraciones ortográficas deliberadas para romper simbólicamente con la norma, entre otras.

La publicidad, por tanto, gracias a la utilización de las figuras retóricas para conseguir su objetivo de promoción de un producto, se acerca más a la poesía, pues cada vez es más breve, indirecta y sugerente.

XII Premio Alarcos de Poesía: Paseo de la identidad, de Luis Bagué Quílez

Luis Bagué Quílez nos invita a un Paseo de la identidad en el que nos quiere descubrir, a los lectores, los dilemas de la condición humana, nuestra verdadera identidad, los caminos divergentes que debemos ir tomando en ese paseo, que es la vida en el mundo. El codirector de la revista de poesía Ex libris y colaborador del suplemento cultural Babelia, con esta especie de manual del mundo contemporáneo, nos pone en la pista de una sociedad capitalista que «dilapida la cultura», en palabras del autor, y a la vez llena de emblemas y símbolos que ya pertenecen a una identidad global, pero que siguen escondiendo las preocupaciones que el hombre ha tenido desde siempre.

Este poemario nos invita a la reflexión ya desde el principio. ¿Por qué esa ilustración en la portada del libro? El cartel que contiene el título se encuentra en el Paseo de la identidad de Puerto Iguazú, donde se exponen seis murales que refieren su historia, costumbres e idiosincrasia. Y tal vez Bagué Quílez hace lo mismo: sus poemas, los murales; la sociedad occidental, Puerto Iguazú; su historia e idiosincrasia, la nuestra y nuestros emblemas. Y no solo esto, sino que el poeta rescata este lugar americano para reafirmar la tradición propia, algo necesario en una sociedad fría en la que las personas, sea cual sea nuestra procedencia, tomamos una identidad artificial fruto de la globalización. En esta obra, América es víctima y verdugo al mismo tiempo.

No es extraño que esta obra haya sido galardonada con el XII Premio Emilio Alarcos de Poesía, pues aunque el tema de la identidad ha preocupado a muchos poetas a lo largo de la historia de la literatura, Paseo de la identidad recoge esa preocupación en sutiles aforismos y metáforas contemporáneas que explotan al máximo la originalidad. Porque aunque Howard Schultz, director y presidente de Starbucks, afirme que la gente quiere orientación y no retórica, quizás la gente quiera una retórica útil, como la de Bagué Quílez. Y para muestra, «un reflejo de la dicotomía de la realidad», como explica el autor:

ORACIÓN EN STARBUCKS

People want guidance, not rethoric

Success is sweetest when it’s shared

HOWARD SCHULTZ

INTROITO

Starbucks es el mundo.

El eterno dilema—mocca o latte—

se cuece en un crisol de credos maniqueos.

Café o té. Sacarina o azúcar,

nube blanca o morena. Navegamos

en red wifi o conexión por cable.

Conservar el recibo o destruirlo,

trizar su dignidad en papeleras verdes, camufladas detrás

         del rododendro.

Distribuidas en Este y en Oeste,

las latitudes son intercambiables, pero en todas

una sed estratégica nos quema la garganta.

Tantas cosas con haz y con envés,

nos lanzan a la cara el guante de la duda:

¿qué demonios

hemos venido a hacer aquí?

Carteles sobre la insumisión en Asturias, años 80 y 90

Este cartel publicitario data de los años 80 y 90, etapa en que se produjo en Asturias un movimiento antimilitarista, en contra de la llamada ‘mili’. Para recordar la mayor  movilización de desobediencia civil de finales del siglo XX, se han rescatado los carteles que entonces arengaban a los jóvenes a ser insumisos, es decir, a rechazar el servicio militar obligatorio.

El cartel utiliza los dibujos de Astérix y Obélix para transmitir el mensaje y al mismo tiempo llamar la atención del receptor. Se establece un paralelismo entre los protagonistas de la película de animación y los jóvenes que se deben resistir a ir al servicio militar obligatorio, y entre los guardias romanos y las autoridades militares del siglo XX. Además, a través de la representación gráfica y física de los personajes, se caracteriza también a las personas a las que aluden en la realidad. Es un ejemplo sencillo pero elocuente, en el que también hay un titular que se acerca más al lenguaje literario que al lenguaje referencial, más habitual en la propaganda política. Este titular, que en realidad es una intervención de los personajes, emplea una metáfora, mostrando la insumisión como una poción que sanará un mal, lo que resulta muy verosímil en la boca de Astérix y Obélix. Es un ejemplo de publicidad más connotativa, que oculta la función apelativa y emplea útiles recursos literarios.